陆刃波

　　随着OTT TV产业链的逐渐形成，传统彩电产业的边界日益变得模糊，并呈现积极的多元化发展，各行业各渠道玩家争相进入这一领域，展开激烈“厮杀”。有业内人士称，电商、视频、游戏已成为OTT TV行业发展的三驾马车，如今,这三驾马车呈现出扬鞭加速跑的发展态势。

　　旧酒换新瓶 视频APP探索新商业模式

　　广电总局一声令下，视频TV版App纷纷下架，令很多OTT TV从业者大呼“难做”，但视频是互联网电视第一大应用，刚需在那儿，视频网站不得不给自己找一个“合法的身份”—— 通过借牌、改名等方式重新上架，典型的“旧酒换新瓶”，借此扩大自己在客厅屏幕上的市场份额。

　　在借牌这一招上，最典型的莫过于爱奇艺TV视频客户端接入中央银河互联网电视集成播控平台，且更名为银河(爱奇艺)。有类似动作的还有，乐视网与重庆广播电视集团、重庆有线电视网络有限公司签订战略合作协议，希望借此推动重庆方面申请互联网电视相关牌照，并授予双方合资公司使用;行业领头羊优酷土豆和互联网电视播控平台牌照方国广东方合作，双方将联合开展互联网电视相关业务;腾讯、小米等已经与CNTV(中国网络电视台)旗下的未来电视达成战略合作。而在改名上，搜狐视频MAX版直接替换了搜狐视频TV版，界面没变;优酷TV版和土豆TV版早已被优酷XL版和土豆XL版取所代。

　　笔者认为，广电总局的严厉管控将促使视频内容企业与牌照方探索新的商业合作模式，如资本合作、独家内容接入等，但从长远来看，OTT TV视频内容企业要想占据更多的市场份额，必须有优质的、差异化的内容，形成自身独特的卖点，用户才会买账，否则前向收费的用户习惯很难培养起来，视频企业将内容变现的机会也会很渺茫。

　　电视游戏炙手可热 产业生态圈逐渐形成

　　广电总局的严厉管控让视频企业瞬间感觉进入了寒冬，而电视游戏的蓬勃发展让OTT TV产业仿佛迎来了温暖的春天。相关数据显示，2017年中国电视游戏行业整体规模或超300亿，国内电视游戏终端潜在需求或在2000万台左右。电视游戏市场的潜力将以不低于每年20%的速度增长。

　　非洲有句谚语说得好：如果你想走得快，那么你就一个人走;如果你想走得远，那么就一起走。为抢占电视游戏产业发展先机，与电视游戏相关的联盟——家庭游戏产业联盟便应时而生。

　　据了解，家庭游戏产业联盟由百事通发起，由微软、完美世界、巨人网络、久游、联众、第九城市、心动、新东方、可那、臻游、慕和等企业组成，终端载体为XBOX ONE。其目标在于打造以电视和智能化游戏游艺设备为载体的新产品、新服务，并创建一个新型产业模式和人才库，促进电视运营商、游戏游艺设备制造商与周边设备厂商、游戏内容创意、渠道分销商等环节的企业与人才集聚，率先建成我国家庭游戏产业大生态圈。强强联合是为了优势互补，布局优质的产业链，但我们还应该看到目前电视游戏市场还面临内容缺乏、硬件性能跟不上、盈利模式不清晰、支付渠道不畅通等问题，如何让一出生就怀抱着手机、PAD玩耍的90后、00后回归客厅，回归游戏主机也是从业者的一大考验。

　　笔者认为，电视游戏产业在我国尚处于萌芽期，商业模式也处在探索阶段，预计市场还会有2-3年的培育期。一款成功的电视游戏应包括健康的家庭娱乐理念、社交性强、多屏互动和道具收费等特点，这离不开上游芯片厂商，中游交互技术厂商和下游整机厂商的协作、支持。只有众多电视游戏参与者密切合作，集中发力，电视游戏才有望成为OTT TV产业的潜在增量市场。

　　主推“家庭共享”概念 TV电商或将迎来大爆发

　　从去年阿里巴巴和创维合作推出“酷开”品牌电视开始，电视上的网购模式就已开启。据了解，此款电视内置了来自阿里的聚划算、支付宝、水电煤等应用。用户可以用遥控器登录淘宝账号或支付宝账号，智能手机还可直接用二维码扫描，将手机里的账号同步登录到电视上，然后选择商品和型号，确定收货地址，最后用支付宝完成网络支付，和PC端、移动端购物没什么区别。

　　而优朋普乐则认为，如果直接将电商平台直接搬上电视机或者机顶盒，对用户的吸引力不大，效果也不会太好，TV电商一定要基于电视大屏幕和用户群体的属性。尼尔森针对互联网电视用户受众行为调查的结果显示：目前互联网电视用户群体最突出的特征是以家庭为单位。PC、移动端的购物更强调私密性，而TV电商平台则是建立在“家庭共享”的平台上。该平台的特点是：用户人群定位精准;商品展示视频化、生动化;出售的商品全部具备家庭属性。举例而言，一家人围坐在电视机前看电视剧，孩子觉得剧中某个孩子正在玩的玩具很好玩，吵着要买;妻子认为女主人公的裙子很漂亮，而丈夫则认为男主人公用的手机很适合自己，于是丈夫拿起遥控器，暂停影片，切换到TV电商平台一一选中商品、在线支付、完成购买。

　　电视最本质的属性是观看，因此，拥有优质的视频内容或影视剧、电视节目内容，是做好TV电商的前提，优质的节目内容能够激发用户的瞬间消费冲动，再加上便捷的支付系统，那么，用户的购买就会由心动变为行动，从而将收视行为转化为消费行为。

　　笔者认为， TV电商为企业直接面对以家庭为单元的用户，搭建了一个良好的平台，从目前来看，试水的企业还不多，运营经验还比较缺乏，电视支付系统的用户体验和用户习惯也有待提升，但今后会有越来越多的企业进入这一领域，TV电商将成为OTT产业的一个新的爆发点。

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